מדובר בתופעה שכיחה במיוחד בעולם השיווק והפרסום של ימינו: חברות דלות תקציב בוחרות בשיטת פעולה זו בזכות עלויותיה הנמוכות, וכאשר השיטה מתבררת כאפקטיבית, יעילה ומוצלחת (והיא אכן כזאת) גם תאגידי הענק מאמצים את "שיטת העניים". אז בואו נבין מהי בדיוק כתיבה שיווקית, ומהם הדגשים לפעולה איכותית בתחום.
מהי כתיבה שיווקית?
תחת ההגדרה של כתיבה שיווקית מוגדרים כל כתבה, מאמר, טור ודומיהם, שמטרתם הינה הנעה לפעולה של קהל הקוראים. במרבית המקרים למטרה זו פן כלכלי-עסקי מובהק – רכישת מוצר, הזמנת שירות וכדומה, אם כי לא בכל המקרים (גם קריאה להתנדבות נכללת בהגדרה זו). הכתיבה השיווקית מופיעה בעיקר ברחבי האינטרנט (ובחלקה בעיתונות הכתובה), אם באופן בוהק וברור ואם בכתיבה עקיפה, תוך המלצות סמויות או גלויות על נותן שירות, חברה או עסק. לעיתים מדובר בטור קצר בן פחות ממאה מילים, ולעיתים במאמרים של מאות ואף אלפי מילים. בשורה התחתונה, הרצון להנעה לפעולה הוא המכנה המשותף בין עשרות סגנונות הכתיבה השיווקית הקיימים.
כללים לכתיבה שיווקית נכונה
ובכל זאת, אחרי שנים שהתחום מהווה חלק בלתי נפרד מעולם השיווק בארץ ובעולם, הצטברו מספר כללים לא רשמיים המגדירים כתיבה שיווקית אפקטיבית וטובה. ראשית, מקום הפרסום. חשוב מאוד להגדיר קהל יעד (מצומצם! "גברים" זה לא קהל יעד. "גברים בגילאים 20-35 מאזור הצפון העוסקים בפעילות ספורטיבית", זה קהל יעד). בשלב הבא יש לזהות את ההרגלים שלו, הצרכים שלו, האלמנטים המשפיעים עליו, עם ובלי קשר למוצר או השירות שאתם מציעים. גלו מה הרגלי הגלישה שלו באינטרנט (או הקריאה שלו, אם הכתיבה הינה בעיתונות). האם אופי הגלישה שלו אקטיבי (רכישה, הזמנה, מילוי שאלונים) או פסיבי (קריאה בלבד)? בקיצור, דעו הכל על האדם שאמור לקרוא את המאמר שלכם ולפעול בעקבותיו.
לגבי התוכן עצמו, נסו להיות קצרים, תכליתיים ויעילים. מחקרים רבים הראו כי הגולש הממוצע אינו מקדיש יותר מ-2-3 דקות ברצף לקריאת תוכן שיווקי. המטרה של כל כתיבה שיווקית היא "להדליק" את הקורא על מה שאתם מציעים כבר מההתחלה, כדי למנוע ממנו "לברוח". היעזרו בכותרות וכותרות משנה, קטעים קצרים מוגדלים ומודגשים בתוך הטקסט (כמו בכתבות בעיתוני סוף השבוע) וכאמור – בלי בירבורים מיותרים. הקדמה, תיאור המוצר או השירות, מדוע כדאי להזמין אותו, יתרונותיו על פני המתחרים, הנעה לפעולה (ברורה ובולטת. טלפון / מייל / פייסבוק וכדומה) וזה הכל. לא חייבים לוותר לחלוטין על כתיבה מעניינת, יצירתית, נעימה ומשעשעת, אך זו אמורה לשמש כ"שחקנית משנה" לסגנון התכליתי והענייני.
וזכרו – כתיבה שיווקית הינה כלי יעיל אם משתמשים בו בחכמה, תוך הקפדה על התאמה לקהל היעד וכתיבה עניינית ואיכותית. אחרת, כמו קמפיינים ופרסומים רבים, גם הכתיבה עלולה ללכת לאיבוד ולא להביא לתרומה המיוחלת. כתיבה שיווקית – מדברים אל הלקוח בגובה העיניים. בהצלחה!
